2017市场营销案例分析：2017年市场营销案例的分析()3篇

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　　2017年市场营销案例的分析(篇一)

　　小样乳酸盐，轻运动不怎么样
　　2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。
　　消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
　　轻运动，伪概念、伪需求
　　在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?
　　其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
　　其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。
　　然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
　　从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。
　　从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的价值点，均未能抓住消费者痛点。
　　首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
　　其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。
　　最后，消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念，本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴，在心智上没有依据，不可信无认知。
　　从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二，小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析，这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。
　　那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?
　　开创“发酵运动饮料”新品类
　　小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，并突显自身的差异点。而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。
　　目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐，如百事维动力主要成分为维c+维b6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维c+维b6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维c+维b6+维b12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但是乳酸和盐到底各是什么，我们从小样高空传播上却很难看得出。
　　通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值，无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有，小样独有的成分。
　　所以，小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点，基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺，开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念，提出“发酵运动饮料，解渴更快”的价值!
　　发酵运动饮料，
　　品类需求大、关注度高
　　从消费认知与需求来看，第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇，是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类，消费认知不陌生，认知普遍。而且从源点消费群体来看，运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料，符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销，如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等，均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外，发酵运动饮料，作为跨界型的饮料新品类，满足了消费者对饮料求新求异的价值，易引发消费者关注，激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料，更吻合消费者需求趋势。
　　从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者，具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸q糖、小样小乳酸均是发酵型产品，已具有制作工艺、原料等优势。此外，小样乳酸盐凭借红彬资本的助力，具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料的资本优势。
　　综上，小样乳酸盐，开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐，发酵运动饮料，解渴更快”的价值，并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量，支撑发酵概念，从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出，激发消费者对发酵健康概念的需求，引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场，谋求百亿大单品的产品战略机会。

　　2017年市场营销案例的分析(篇二)

　　加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的?
　　一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。
　　第一个节点：从药到饮料
　　原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。
　　作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。
　　这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。
　　当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。
　　凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。
　　我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。
　　要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。
　　2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。
　　当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。
　　第二个节点：千里跃进大北京
　　加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。
　　这意味着什么呢?
　　作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。
　　我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。
　　要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。
　　2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、财力集中在这里，花了两三年的时间通过借奥运会大势，把北京市场做得非常火，对这个品牌影响力就不一样了。
　　所以2006年、2007年这两年加多宝本来从南方广东一路逐渐北伐，变成突然一下凌空一跃千里挺进大别山，凌空一跃把北京市场打得红红火火，这一下北方市场就被北京辐射，影响很大。
　　北京市场一火以后大家就感觉到很放心，感觉到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它还能差了?大家都跟着喝吧。所以北京市场一起来就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙古整个大北方板块起来。通过这样一个战略节点，就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了，变成好像北京卖得很火，所以全国人民都接受，这是第二个重大的战略节点。
　　第三个节点：壮士换头
　　2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌，原来的品牌还在，又要跟它展开直接的竞争，媒体朋友把它形容成“换头术”。
　　哈佛大学几位搞案例的教授我也向他们请教过，他们说在全世界最全的案例库里面也没有找到一个这样戏剧性的案例，从来没有过的。
　　可口可乐总裁讲过一句话：你可以烧掉我所有的东西，给我剩下“可口可乐”四个字，我一夜之间可以再造一个可口可乐。
　　他这个话不假，你现在真出现这种局面，他就能做到。只要凭着可口可乐四个字，全世界投资银行、全世界优秀的人才mba、500强ceo都愿意帮助他，给钱、投人，帮他再造复兴。
　　这个话讲得对不对?
　　非常正确，说明品牌很重要。
　　但加多宝恰恰出现一个完全相反、决然对立的一个情况，就是被人拿走了那几个字，就是没有那几个字了。
　　加多宝做了一件前无古人的事情，比这个还残酷，不但把那几个字拿走了，你还得跟它竞争，原来的品牌还在，还很强大，你还要跟它竞争，那就更残酷了。
　　还没完呢，加多宝还不想裁员。如果这个时候我就过冬吧，裁员一半，下滑80%从头再来也行。加多宝还不想这么干。
　　当时我去访谈好多经销商，顶不顶得住，靠不靠谱，经销商是在观望之中的，经销商都在看着你行不行，这么大的风险。
　　加多宝没有裁掉一个人，上下游产业链所有合同完全如约，所有人都看着是不是我要把钱拿回来的时候，加多宝顶着这三层巨大的压力，还要保持规模不变，甚至还想高速增长，这的确是一个天险。
　　重新启动一个全新的品牌是一件风险极高的事情，这个动作是分两步走，分了上下半场才打完这场仗：
　　上半场仗我们先把加多宝这个品牌和原来顾客头脑里已有的定位合二为一，和原来那个品牌是共享一个位置的。这是不得已而为之的。
　　为什么呢?
　　因为加多宝规模太大了，一个从零起步的品牌要确保它销售额不大幅下降，确保不裁员，确保不影响上下游产业链合同的执行，我们只能先把加多宝这个新的品牌和消费者心中的位置合在一起，调动顾客的力量，我们先达到一定规模再说。
　　这就好像信陵君窃符救赵，虎符是把一只老虎一劈两半的，一半在国王那里，一半在将军那里，调动军队，一定要国王和前方将军合二为一，千军万马才能被调动。
　　加多宝玩的也是信陵君窃符救赵的故事，信陵君是偷符，我们是光明正大的纯市场行为，我们就是瞄准了顾客头脑里那个位置。国王那个符给了人家，在人家手上我们怎么办，我们只能造一个符，跟那个消费者头脑的符是一样的，合上去了，千军万马我们就调动了。
　　共享以后是什么?
　　完全二合一，消费者不区分原来的品牌和加多宝，这样两个就完全同质化。加多宝在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。
　　但是，同质化对一个品类杀伤力最大，对于两个公司杀伤力也是最大，我们也是不得已而为之，先二合一。
　　如果不能分两步走，先二合一，这个企业真的是面临着巨大的风险，是非常危险的一件事情，甚至是面临着要出局完败的风险，所以我们第一步只能跟它共享一个位置。
　　这样，把加多宝从一个全新的品牌、从零开始，一下冲到200亿元的规模，就一年的时间，这是一件非常了不起的事。
　　第四个节点：壮士换身
　　2015年我们推出了金罐。
　　推出金罐不是重点，放弃红罐才是这个战略的重点，因为红罐竞争对手也有，就容易产生混淆。我把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放弃掉，不是那么容易的。
　　推一个金罐很简单，谁都可以推，放掉红罐只推金罐，则是一件高风险的大战略决策，是很不容易的。
　　这是再次告别同质化，去做独一无二的事情。这个动作说很容易，实际意味着几十亿元资金，意味着原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。
　　这20年工作要重新来极其不容易，这个战略决策相当了不起。但是我们一年走下来结果又一次成功了。
　　第四个节点，我们就是从原来的把它二合一合在一起之后，又要一分为二，从原来品牌独立出来，我们今天又拿到领导者的定位。
　　这一年走下来，这个节点又成功度过了。
　　今天金罐的成功，本质上，是给2012年品牌更换真正画了一个句号，因为那个时候我们只是共享一个位置，还没有自己独立的位置。今天我们敢说加多宝在顾客头脑里面是独一无二的一个位置，是没有其他人可以替代的，是领导者的地位，正宗凉茶定位已经建立起来了。

　　2017年市场营销案例的分析(篇三)

　　1 关系营销的概念及发展
　　关系营销的产生
　　关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者;关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展.产品极大的丰富，这使顾客选择余地大大拓展。一个企业若是不能及时了解、发现、满足顾客的需求.无异于将顾客送人竞争对手的怀中，自断财路。而技术条件的改善使得关系营销从发展的要求到发展的必要成为可能。技术飞速发展，引起了信息大爆炸，信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，单一媒体功能被弱化了。这意味着一个企业，必须在电视、电台、杂志、报纸……多种媒介中大量作广告，才能使信息尽量多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。关系营销的优势使它的发展成了21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远—— 针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少的，但其魅力却会不断扩大。
　　2 关系营销的本质特征
　　1 、以沟通为基础
　　协同理论从自然界推广剑人类社会可以解释许多社会、经济现象，如计算机的并行计算和网络功能既需要协同工作，经济生活中的个人和冈体也趋向于按协同的方式行事。经济活动中，关系的存存状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。
　　对立性的关系状态是指企、组织与相关者之间为了各自日标、利益而丰日丘排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的关系状态是指关系的主、客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和 动 住垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事，强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约，如企业叮以通过索要高价，做很少或根本 做j一告，提供最低限度的服务来获取最大利润，因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品;而企业一口 发现存在竞争危险，则会更多地投资于技术，以提高潜在竞争者进入的壁垒。垄断市场的强制性，使得关系营销无法在这类市场上立足。
　　2、顺从
　　一方自愿或主动地调整自己的i 为，按照埘 的要求行事，即一方服从另一 ，这种状态就是所 的顺从。体现于：一方面企、 根据顾客的要求，提供消费者需要的产品和服务，企、f 才能赢得社会的信赖和支持;另一方面，消费者对有可靠产品和服务的企、f是尊重的，是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现 从众的特点。这种状态f的关系是良性的。

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