宜家家居营销策略及对我国家居行业营销的启示

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　　中图分类号：F272文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）11-000-01

　　摘 要 我国是世界上家居生产和出口大国，由于家居产业进入门槛较低，伴随着市场开放程度的扩大，家居行业得到了充分发展，随之出现产品同质化，竞争激烈，利润空间减少等问题，其本质在于缺乏科学的营销策略。而世界著名的宜家公司，其市场地位的取得恰恰在于其成功的营销策略。在这里，我们将从营销方面分析宜家家居成功的关键，并对我国家居行业在营销方面的选择提供参考。
　　关键词 家具行业 体验营销 整合营销
　　一、我国家居行业的发展现状
　　我国是世界第一大家居出口国，家居行业属于劳动密集型企业，进入门槛较低，市场竞争激烈。随着中国加入世贸组织，逐渐开放市场，使得国外一些企业开始进入中国市场，这对于竞争已经白热化的市场来说无疑是雪上加霜。
　　我国家居企业的营销相对来说较传统，各竞争者往往将精力集中在价格上，试图以价格优势谋得在市场中的生存。这样一来，导致了家居行业产品的同质化现象严重，为了降低成本，企业大打价格战使得各生产商的利润下降，经营压力较大，品牌的兴衰变化很快。我国家居行业的营销模式单一，服务意识淡薄，代理商很多时候只关注短期的利益，往往会将销售仅仅看作是产品的买卖而忽视其后续的服务，这同样会对企业的发展造成不利的影响。
　　由于这一系列的原因存在，我国家居企业的发展受到了制约，探寻新的营销模式，寻找新的突破点对于家居企业来讲具有至关重要的意义。
　　二、宜家家具的成功经验
　　宜家是全球最大的家居零售企业，也是20世纪最令人炫目的商业奇迹之一。宜家家居自1943年创立，在短短60几年的时间中得到了迅速的发展。宜家家居在世界范围内获得成功，与其独特的营销理念是分不开的。
　　首先，宜家家居对其市场有一个明确的定位，企业的市场定位是企业制定营销战略的基础。宜家家居在世界范围内将其市场定位阐述为“为大众创造更美好的日常生活”，而在其进入中国之后，发现中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家居生产厂商竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家居也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
　　其次，宜家在明确了其市场定位以后，结合企业自身的特点进行了差异化营销，其中主要包括产品的差异化、服务的差异化和形象的差异化，通过采用差异化战略，为自己开辟了生存的空间。
　　最后，在营销上，宜家采用了多种营销方式相结合，灵活运用的战略。这种营销观念突破了传统上理性消费者的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
　　三、宜家家居的营销策略对我国家居行业的启示
　　我国家居行业发展迅速，显示出了强大的发展潜力，伴随着行业的发展，越来越多的问题也暴露出来，种种问题归根结底在于营销观念的落后，所以，我国家居企业要发展，必须重视营销观念的改变。
　　第一，企业要明确自己的市场定位，通过深入的市场调研，给企业的定位提供依据。营销定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的企业特点，从而形成顾客对本企业的产品的独特印象，即独特的市场形象来实现的。因此，企业在进行营销定位时，要通过市场分析来选定本企业产品的独特形象，决定把产品定在什么位置上。
　　第二，要注重分分销渠道的建设。随着行业的发展，行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划。如宜家采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。
　　第三，企业可以通过体验营销来提升顾客的关注度。我国大多数家居卖场不允许顾客进行体验，没有进行亲身体验，消费者对商品是不信任的，因此不会轻易进行购买决定。体验营销能通过对消费者感官的刺激，让消费者对商品有全方位的体验，可以恰如其分地将产品的设计性能展现出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，使消费者从深处感受到家居品牌的独特之处。
　　第四，对卖场进行个性化设计，为顾客提供整体的解决方案。卖场的整体感觉会对顾客的选择造成影响，一个卖场的形象是消费者对其最直观的感觉，所以企业要注重店面形象的设计，同时，通过店面的形象展示来突显品牌文化，向消费者传达品牌的核心理念。
　　第五，加强服务建设，建立有效的客户服务中心。建立顾客服务中心，对顾客在购买的各阶段出现的问题进行及时的解决，提高顾客的满意度。在服务经济的背景下，服务与有形产品的融合使得几乎所有的产品都不能离开服务，并且消费者对服务的需求也在不断提高，所以，服务管理已经成为我国家居企业发展的必备条件。
　　对于我国家居的营销，应结合行业和产品的实际特点，借鉴成功企业的经营经验，有针对性的制定营销策略，在明确产品定位的基础上，进行合理的改革，注重企业形象与品牌价值的建设，建立持久的顾客关系，是企业长久生存的保障。
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