什么是网络营销战略_“梦芭莎”网络营销战略的SWOT分析

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　　基金项目：重庆市基础与前沿项目（cstc2013jcyjA90022）；重庆市教委科学技术研究项目（KJ1400913）；重庆理工大学科研基金项目（2012ZD46）。

　　作者简介：范群林（1984-），男，重庆人，管理学博士，讲师，研究方向：低碳经济与创新管理。
　　摘 要：网络营销是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网络营销的不断发展，越来越多企业纷纷开始涉足其中。以网络营销战略概念入手，以主打“全球女性、时尚网购”的梦芭莎为例，阐述其网络营销现状及在网络营销中的优势和劣势，以及面临的机会和威胁，从而为其网络营销策略的设计和优化奠定基础。
　　关键词：网络营销；“梦芭莎”；SWOT分析；战略
　　中图分类号： F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17000902
　　在信息化经济高速发展的今天，传统单一的营销模式正在迅速改变。电子商务的发展使得传统的店铺营销快速向无实体店铺的网络店铺营销模式转变。2012年，中国网购用户规模达2.47亿，同比增长21.7%，仅淘宝注册商户就达600万，网络零售额超过1.3万亿元，从2011年起，中国就已成为全球第二大网络零售市场。正是网络技术在服装营销方式中所展现出的巨大优势，使得服装企业在激烈的市场竞争下，越来越多地开始选择网络营销（E-Marketing）。网络营销所具有的符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通等特性，为企业市场调研提供了全新通道，可随时了解消费者需求及其对产品的看法，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品，提供了全新沟通渠道。服装企业在网络营销的运作模式下，开辟了一种新的发展思路。同时，越来越多的消费者也开始接受这种高效快捷的购物方式，选择网络购物。
　　1 “梦芭莎”发展历程
　　“梦芭莎”创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海、北京设立分公司，员工近2000人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，“梦芭莎”成功地将国际先进直销理念与国内购物方式发展方向相结合，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。在致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加自信美丽”的目标引导下，“梦芭莎”凭借高速的业务增长和优异的盈利能力，于2007年12月获得了瑞士信贷银行中国区战略投资伙伴崇德基金的首轮国际资本投资，有效增强了为消费者提供更多优质产品和服务的能力。
　　2 “梦芭莎”网络营销战略的SWOT分析
　　2.1 优势
　　（1）领先的技术，利用互联网整合中国服装制造业。2006年12月“梦芭莎”网站上线，选择女性内衣作为主打产品，致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣和服务。经过多年发展，已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务，表现出很强的生命力。“梦芭莎”将电子商务、商品手册和商品体验店三位一体有机结合，提供超高性价比的服饰产品。自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成品牌特色，代表未来电子商务的发展趋势。
　　（2）客户至上的理念，一流的客服服务。“梦芭莎”通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的等待时间，从下单到收货仅仅24小时，部分一线城市甚至只需短短数小时，有效提升了顾客的购物体验，显著减少顾客网购难以亲身体验的缺憾。同时，“梦芭莎”还坚守“30天无条件退货”的承诺，让顾客了却后顾之忧。此外，公司还在客户服务的后台运作方面持续投入资源，提升系统硬件设施，始终保持着领先于竞争者的水平。
　　（3）注重企业文化，风格理念独特。“梦芭莎”以不断创新的科技与服务，致力于帮助全球女性实现“自信、美丽”的梦想。不仅提供有价值的产品，还提供有价值的生活，用“张扬顾客价值，创造顾客价值，实现顾客梦想，超越顾客期望”的理念为顾客服务，让“梦芭莎”真正成为改变女性生活的推动力。
　　（4）有自己的品牌、经营模式别具一格。传统服装行业的渠道大多集中在商场、专卖店和百货商场，这种有形的渠道公众也比较熟悉和习惯，但“梦芭莎”利用的却是互联网这个新兴渠道，通过自己设计开发品牌，然后外包给有稳定合作关系的供应商，通过自身B2C建设，减少了传统服装企业的店面转让费、店租费、水电费、员工人力成本、区域宣传费、物流库存费等费用，实现了真正的低成本运作。
　　（5）品牌代言。“梦芭莎”牵手范冰冰，通过强强合作，将品牌理念通过代言人的气质形象传递给顾客，并受到热烈的反馈。范冰冰作为当前时尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高贵气质完美地诠释了“梦芭莎”特有的品质，结合堪称完美。
　　（6）国际化合作。“梦芭莎”的产品开发中心位于广州，并在香港、法国、韩国建立了时尚团队和设计研发工作室；在上海拥有200多人的电子商务营销的专业团队，面向全球开展电子商务营销管理；在北京设有IT研发中心，与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系；在印度与全球知名的呼叫中心建立了战略合作关系。
　　2.2 劣势
　　（1）第三方物流整合不利，配送服务不够完善。“梦芭莎”的产品配送大多依靠第三方物流公司，只在极少部分地区拥有自己的物流系统。第三方物流公司人员素质参差不齐、服务态度有好有坏、配送延迟等因素都会影响“梦芭莎”在消费者心中的形象。因此，如何将第三方物流公司和自身资源整合、改造提升，强化其服务功能，提高其服务水平是梦芭莎发展中面临的一大困境。
　　（2）企业战略定位不明确。“梦芭莎”是以女士内衣起家，发展至今，产品已覆盖了男装、女装、饰品、童装、鞋等几大类，产品线虽很丰富，但整体上缺乏明确的市场定位，容易导致“后浪没有高过前浪，前浪又已死在沙滩上”的困境。 　　（3）非官方网站多，产生诸多负面影响。网络营销会带来系列问题，“梦芭莎”也难以避免。高速发展会使订单不断增多，各种不利情况都有可能出现，如果处理不当或不及时，会给消费带来相当不好印象，并逐步演变成网络危机，影响营销效果。倘若网上多是关于“梦芭莎”的负面评论，势必会影响消费者心理，导致改变，甚至取消购买决策。
　　2.3 机会
　　（1）资金投资。“梦芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成为有中国特色的新一代全球电子商务发展趋势，受到美国商界普遍看好，引发多轮外资注入。伴随着中国经济的崛起，中国企业全球化发展之路已经展开，目前“梦芭莎”发展势头很好，从2009年开始，“梦芭莎”以一年一轮的频率获得了多轮融资。
　　（2）女性消费市场日益扩大。未来女性消费市场将是一个高速发展的春天，众多70、80、90后女性在服装服饰、家居生活方面构成了未来消费经济的增长点。一直以来，女性消费作为中国家庭消费的缩影，逐步影响着市场的变化格局。在女性消费市场充满机遇的今天，”梦芭莎“作为新兴的直销品牌运营公司，将网络营销理念和国外购物方式结合，致力于打造中国女性内衣直销第一品牌。
　　（3）电子商务日渐流行。在快时代的今天，电子商务已成为主流购物渠道之一，网络渠道的合纵连横开始成为电商企业发展壮大的不二法门。长期以来，网站联盟被认为是将长尾效应带来的流量加以转化的有效途径。目前国内存在有三类主流联盟，一是以谷歌、百度联盟为代表的CPC广告联盟平台；二是以亿起发、成果网为代表的CPS联盟平台；三是以梦芭莎、京东为代表的B2C自建网络联盟平台。
　　2.4 威胁
　　（1）缺失自己的服装品牌。今天的“梦芭莎”已经发展成为一个网上的大百货市场，产品从女性内衣扩展到女装、女鞋、男装、男鞋、童装、包包、饰品、家纺等。“梦芭莎”的转型是来自于其早期打天下的女性内衣产品正在面临销售瓶颈，导致需要不断拓宽品牌边界。未来消费者最关心的是用户体验，是“买谁的”而不是“在哪儿买”，所谓“得民心者得天下”，因此，解决”我是谁“的问题就成为”梦芭莎“的当务之急。
　　（2）电子商务发展空间有限。当前的电子商务环境可以用“狼多羊少”来相容。2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，其中，B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长5.5个百分点。从增速来看，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。虽然网络购物市场现在的增长率超过40%，但是加入到B2C战场的平台数量和资金增长率远远超过这个数字。因此，围绕一个特定人群进行品牌延伸，这种扩张是目前增加订单转化率的最好办法，“梦芭莎”已在电子商务大战中占据一席之地，未来的路还很长，需要“枕戈待戟，随时临敌”。
　　3 “梦芭莎”网络营销策略现状
　　“梦芭莎”的网络营销正是在具备的这些优势和劣势，以及面临的机会和威胁的共同作用之下，才形成了如下的营销策略。
　　（1）产品策略。“梦芭莎”选择了做自有品牌，女性内衣是私密性比较强的商品品类，比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣，规模会受到限制，“梦芭莎”以内衣为主逐步扩展品类，逐步提升团队经验和执行力，也逐步积累品牌影响力，从而有效降低风险。目前产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个领域，成为女性时尚一站购物的首选。“梦芭莎”以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，满足了人们低价享受时尚的需求。
　　（2）定价策略。“梦芭莎”旗下不同品牌定价策略不同，阶梯定价，同时，标价均是一方面标出参考价格再标出“梦芭莎”的价格，感觉便宜了甚至十倍，顾客感觉优惠了很多，为其选择“梦芭莎”找到了理由。“梦芭莎”现在毛利在50%以上，物流成本10%，管理成本10%，退换货在10%以内。
　　（3）渠道策略。“梦芭莎”以官方网站、实体店、网站联盟开展垂直渠道策略。其中自己的网站联盟依托“梦芭莎”网购平台，面向加盟网站、加盟网店和第三方合作伙伴。使得中小网站主、网络推手们有足够的动力去帮“梦芭莎”推广。因此有不少的个人网站、个人博客、推广软文、小导航站放上了“梦芭莎”的网站推广练级，有丰富网购经验或特殊推广渠道资源即可免费申请成为网购达人，客观上增加了“梦芭莎”的外链数量，其高佣金也是具有如此强大的吸引力的原因之一，让合作伙伴津津乐道。
　　（4）整合营销策略。开展多种促销方式，如开设特价专区，全场最低秒杀，会员享受折上折，将存货尽快清仓等。此外，由范冰冰代言的广告不仅在央视一套等各大主流电视台的黄金时段播放，在沿海的各大公交站、移动电视、地铁沿线及户外广告牌投放，同时在各大网站循环播放。根据数据分析出不同地区顾客的喜好，不同地区的顾客在登录网站上，看到的是不同页面和产品。携手新浪、网易、艾瑞咨询、中国站长网、上海网商联盟等业内知名合作伙伴，积极开展各种公关活动。
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